Silvia Dallari

Creative (copy)writer

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Profilo

Esperta in scrittura persuasiva e storytelling, lavoro da più di 15 anni nel mondo della comunicazione. Da giornalista e autrice passo al marketing nel 2011, dopo l’elettroshock creativo della mia prima esperienza in agenzia pubblicitaria. Da allora scrivo per advertising, CRM, social media, contenuti web e mobile, UX e microcopy. Insieme ai team di design, con i miei testi e le mie idee ad impatto (spero) oggi cerco di ispirare lettori, utenti e clienti italiani ed internazionali, grandi e piccoli.

Qualche nome? Lavazza, Enel Group, Maserati, Bocconi, Ferrero, Juventus FC, HelloFresh, Houzz… e vorrei aggiungerne molti altri.

Una creative writer con competenze di marketing e design

Sì, ho fatto un po’ di tutto, giornalista, autrice, editor, copywriter, content manager, content designer… ma ad oggi il ruolo che mi sta meglio addosso è quello di creative writer. Perché?

Perché penso che l’elemento che accomuna tutte queste esperienze sia lo storytelling. Le storie in questo mestiere sono tutto. Sono la promessa di un prodotto in pubblicità, sono i messaggi del brand per vendere sul web o per farsi conoscere, sono le user stories necessarie per creare un esperienza utente ottimale su un’app, sono il cuore che crea relazioni strette con i follower sui social media.

Le storie sono quello che serve per creare una relazione di fiducia con i clienti, perché in esse i clienti si possono riconoscere e identificare. Un perfetto strumento di persuasione e guida, che come per magia fa combaciare la proposta di valore di un marchio con i bisogni di uno specifico target.

Semplicemente, racconto una situazione concreta, un contesto preciso, in cui il target può far marinare la propria motivazione, le proprie idee sul prodotto o servizio, le proprie emozioni. E agire. In pratica sono una “problem finder” più che una “problem solver”. Questo è il mio super potere.

Esperienza

Ovvero, in che modo acquisire competenze trasversali ti può salvare la vita nell’era digitale

Dopo la laurea in comunicazione e marketing, non ho mai smesso di imparare grazie a esperienze sul campo sempre nuove. Una in in particolare: ho vissuto e lavorato 7 anni a Londra. Qui ho trovato in me risorse comunicative che nemmeno pensavo di avere e sono riuscita a farmi strada in un ambito diverso dal copy (e molto concorrenziale) come quello del design dei contenuti. Ho adattato così la mia condizione di non madrelingua alla mia professione e propensione naturale per lo storytelling.

Ok ok, se proprio ci tenete vi racconto come è andata.

Nel lontano 2013, stanca del solito tran tran dell’ufficio italiano, sono partita alla ricerca di un nuovo modo di comunicare. Ero convinta che appena avrei messo piede nella stessa città della signora Woolf, sarei stata travolta da mille possibilità. Guardavo fuori dal finestrino del double-decker e mi vedevo a scrivere quelle bellissime pubblicità dai toni grigi e con quegli accenti così British che mi facevano tanto piangere quando le guardavo su YouTube.

Seee lallero, direbbero qui a Roma.

“Come pensi di trovare un lavoro da copywriter qui che non sei madrelingua?”, “Ma tu sai quanta concorrenza hai?”. “Sei italiana perché dovrei fidarmi di te?”. Ad ogni colloquio, dai vari HR solo porte in faccia. E io che invece pensavo di trovare risposte.
Intanto all’orizzonte vedevo una sola possibilità di sopravvivenza: pane e cipolle. Ricordo il momento esatto in cui al supermercato ho cominciato a fare i conti a mente dei prodotti che mettevo nel carrello, per evitare scene imbarazzanti alla cassa. Tra l’altro si sa, gli inglesi non sono proprio famosi per essere, come dire…empatici.

Poi qualcuno mi può spiegare per favore perché gli affitti sono così cari anche per una stanza a Seven Sisters?! Cioè, non è poi tutta questa favolosità. Comunque, alla seconda minaccia di sfratto del proprietario di casa (che esagerato) mi sono ritrovata a un bivio: tornare in Italia o rimanere e fare la commessa.
Una cosa è certa, non avrei mai retto i “te l’avevo detto”, gli sbadigli davanti al computer e la routine macchina-casa-lavoro che mi avrebbero accolto a Sassuolo. Per cui ho scelto di sopportare il mio simpaticissimo landlord e di sorridere in un negozio Oliver Bonas di Highbury&Islington.

Dopo un mese però mi ha assalito la malinconia delle tagliatelle della nonna. Forse non aveva più senso rimanere a Londra, a spendere milioni sui bus e a far cadere (involontariamente, ci tengo a precisarlo) suppellettili sui piedi dei poveri clienti di Oliver Bonas. Insomma, basta con quel “Oh my God, I’m so sorry” quotidiano!

Anche in quel caso, è stata una pubblicità a salvarmi.

Una sera mentre aspettavo la metro Victoria direzione nord, un cartellone mi ha gentilmente informato di un corso di Content design che prometteva di cambiarmi la vita – il copy diceva proprio così. Debole, lo so, ma mi ha dato un’idea. Spostarsi sul lato Content mi avrebbe permesso di raggirare il peccato originale di non essere inglese e mi avrebbe dato maggiori possibilità di trovare un lavoro in ambito comunicazione. Arrivata a casa ho speso tutto il mio primo stipendio per acquistare il corso.

Nelle settimane successive i contenuti sono diventati la mia ossessione. Mi sono appassionata alla comunicazione per i brand, dalla ricerca alla fase di test. Ho cominciato a pensare ad ogni singolo messaggio come parte di una campagna o di un concept. Mi sono fatta travolgere dall’idea delle personas come centro dell’universo narrativo e dalla psicologia come strumento fondamentale per comprenderne bisogni, preoccupazioni e problemi. Poi improvvisamente, mentre studiavo le varie fasi dello user journey e i rispettivi stati d’animo degli utenti, lo sgomento: quand’è che avevo dimenticato quanto fosse importante provare e provocare tutte queste emozioni? C’è un mondo dietro ad ogni parola e io in quegli ultimi anni non gli avevo dato il giusto peso.

È stato duro scoprire che il problema non era l’inglese e nemmeno l’Italia. Erano i miei copy.
Da quel momento ho deciso di cambiare il mio modo di osservare e sentire, per capire davvero quello che mi stava intorno.

Ho imparato a riconoscere le emozioni, a capire come ragiona non solo l’utente, ma più in generale una persona in carne e ossa; cosa prova quando deve compiere una scelta, ciò che la fa arrabbiare, cosa la rende triste o felice. Solo se c’è felicità, eccitazione o curiosità si clicca il pulsante “acquista ora”.

E piano piano persino Oliver Bonas è diventato un’officina per nuovi stimoli e creatività. Trovavo il modo di vendere qualsiasi libro, camicia, bijou semplicemente parlando con i clienti. Ascoltando. Poi tornata a casa, riscrivevo il mio portfolio. Riprogettavo tutto quello che animava le pagine, figure, infografiche, immagini, testi, video, e ci infilavo tutte le mie giornate. Senza che me ne accorgessi, le mie frasi si sono riempite di empatia e obiettivi specifici. Guidare a compiere un’azione. Invogliare ad approfondire. Innescare ulteriori domande. Far sorridere. Far commuovere. Dare finalmente le giuste risposte.

Poco tempo dopo, proprio grazie a un video di presentazione auto-prodotto, sono stata assunta nella mia prima grande Saas internazionale. Il ruolo? Content designer.

Da lì ho iniziato a mangiare meno cipolle, ma questa è un’altra storia…

Dicono di me

Email da un collega creative director
Conversazione su Teams con una lead UX designer

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